Ahold introduceert: Responsible retailing

Twee jaar geleden heeft Ahold haar strategie veranderd: Reshape Retail. Met als doel het vergroten van de trouw van haar klanten, daarvoor wil het de relatie met haar klanten vergroten. Niet alleen de financiële relatie, maar ook een emotionele relatie. Dat wil ze bereiken met behulp van het internet, de bonuskaart en persoonlijke aanbiedingen. De andere pijler bestaat uit het waarmaken van beloftes. Ahold doet in haar rapport Responsible Retailing een drietal beloftes:

  1. Ahold is een betere winkel om te winkelen, die je helpt gezonder te leven.
  2. Ahold is een betere werkgever om voor te werken, omdat het personeel van Ahold het verschil maakt.
  3. Ahold is een goede buur in de samenleving dat het bedient.

CEO Dick Boer ontvouwt de strategie van Ahold in een film van bijna 4 minuten. Prima toevoeging in de communicatiemix. Al vind ik 4 minuten wel wat lang. En film is ook gevaarlijk. Dick Boer vertelt dat hij gepassioneerd is om klanten blij te maken, er alles aan doet om mensen met een glimlach de zaak te zien verlaten. Dit doet hij echter op zo’n zakelijke manier, dat ik er niets bij voel.

Wat me enorm bevalt aan het verslag van Ahold

Groeistrategie AholdIk hanteer al jaren de stelling dat je als bedrijf spekkoper bent wanneer je een lezer 10 minuten met je jaarverslag kan boeien. Als dat je uitgangspunt is, is de logische vraag: Wat wil je in 10 minuten verteld hebben? Dat doet Ahold heel goed. Ik weet in een korte periode bladeren en lezen behoorlijk goed wie Ahold is en wat ze wil bereiken. Hiernaast een grafische weergave van de groeistrategie van Ahold.

Ahold neemt afscheid van het begrip corporate responsibility

Dick Boer stelt in de Volkskrant: “We spreken niet meer van corporate responisibility. Die term suggereert dat het een zaak is van het hoofdkantoor. Wij zijn nu een stap verder, het is een van de strategische pijlers van het bedrijf. Daarom spreken we van responsible retailing.”

Ik moest wel even kauwen op dit citaat. Geen idee waarom CSR slechts over het hoofdkantoor gaat. Wel herken ik het voordeel van het introduceren van de term  responsible retailing. Dat koppelt de duurzaamheidsstrategie aan de hoofdactiviteit.

Mijns inziens is verantwoorde detailhandel de belangrijkste pijler van het MVO beleid van Ahold. Maar dat is geen reden om afscheid te nemen van het begrip MVO. MVO is mijns inziens de beste uitvinding van de vorige eeuw!

Wat is responsible retailing bij Ahold?

Dat kan ik wel opschrijven. Maar het overzicht dat Ahold gemaakt heeft is zo mooi, dat ik daar alleen maar afbreuk aan kan doen. En daar doe ik niemand een plezier mee.

Responsible Retailing Scorecard

Responsible Retailing Scorecard continued

Kortom. Ik ben lovend over dit verslag.

  • De hoofdlijn is lekker compact.
  • Het document is prachtig vorm gegeven.
  • De interactieve PDF stuurt je soepel door naar extra informatie op het internet.

Valt er dan niets af te dingen?

De zoekfunctie. Die werkt niet. Heel raar. En ook wel lastig, want ik wil nu wat kritiek leveren. En dan kun je maar beter zeker weten, dat je kritiek terecht is.

Ik mis informatie die je wel mag verwachten.

Ik zou willen weten hoe Ahold om gaat met haar machtspositie in de voedselketen. Jarenlang hebben we gezien dat leveranciers en boeren zich in de tang hebben gevoeld bij Ahold. Ik zou willen weten hoe Ahold de belangen van haar klanten afweegt ten opzichte van haar leveranciers. Ik heb het niet gevonden.

Ook zou ik willen weten hoe Ahold aan kijkt tegen dierenleed. Daarover doet Dick Boer een uitspraak in de Volkskrant, waar de kippen geen mais van eten. Volkskrant: In Nederland heeft u, samen met andere winkelketens en met de producenten, de aanval ingezet op de plofkip. Verdwijnt die ook uit de Amerikaanse supermarkten? Dick Boer: “Je moet zulke initiatieven wegen in de context van zo’n land. De plofkip is is een typisch Nederlands item. Als een Amerikaanse manager met zo’n plan zou komen om de plofkip te verwijderen, zou je dat moeten afwegen tegen de plaatselijke situatie.” Volkskrant: Betekent dat niet dat dit verantwoordelijke beleid vooral tot doel heeft om gezeur te vermijden? Dick Boer: “Dat is wel erg cynisch. Nee het gaat er ons erom een beter milieu te krijgen.” Waarom moet je een plofkip afwegen tegen de plaatselijke situatie? Een koploper als Ahold kan dit toch afwegen tegen haar eigen normen en waarden?

Hier loopt Ahold in de val die MVO kan zijn. Dat je als bedrijf wel graag mee wil doen, maar er eigenlijk niet helemaal achter staat. Dat is echt dodelijk. Als MVO niet eerlijk is, komt het onderwerp als een boemerang bij je terug. Net als het eigen merk van de serie “Puur en Eerlijk“. Die is vaak “Puur of Eerlijk“. Daar moeten MVO professionals binnen Ahold het bedrijf tegen beschermen. Indien Ahold een betere relatie wil hebben met haar stakeholders, zal ze een sterk en eigen verhaal moeten hebben. Zal ze haar identiteit moeten ontsluieren in haar communicatie. Dan kan je niet meewaaien met de landelijke context. Dan heb je je eigen context: Responsible retailing in de Ahold context.

Wat kan men leren van het verslag van Ahold?

Ahold vertelt haar verhaal over MVO op een compacte en duidelijke manier. Een geïnteresseerde die 10 minuten door het verslag bladert en leest, heeft een goed beeld van het bedrijf en hoe het denkt over MVO.

0 Responses

  1. Helemaal eens met jouw mening over Aholds MVO-beleid. Ahold is koploper onder de supermarkten, dus wat dat betreft doet zij het zeer goed. Maar het blijft puur reputatiegedreven, waardoor het een sterke zweem van windowdressing houdt. Het is geen ‘inherent’ MVO, gedreven vanuit een eigen, transparant ethisch normenkader. Drie voorbeelden.

    1. Het is mooi dat Ahold streeft naar een gezonde leefstijl voor haar medewerkers, maar het vormt niet de kern van een ‘verantwoord’ HRM-beleid. Wanneer je als ‘vul’medewerker zo rond 20 jaar wordt, word je wegens de loonkosten vervangen door een jonger iemand.

    2. Vorige week gelezen in NRC (zie http://archief.nrc.nl/index.php/2013/Augustus/6/Overig/NH_NL01_002/Scharrelei+is+verlieslatend+voor+boeren/check=Y).

    De productie van scharreleieren komt in gevaar, doordat de scharrelboer 4,5 cent ontvangt voor een ei, waarvan de productiekosten 7,5 cent bedragen. In de supermarkten worden ze aangeboden voor 17 cent. Ook Ahold doet dus niet alles aan verantwoord (leveranciers)ketenbeheer…

    3. Het reduceren van disposable bags, als speerpunt van ‘Care for the environment’, is puur kosten efficiency-gedreven. Die (dunne) zakjes van tegenwoordig veroorzaken vrijwel geen schadelijke afvalstoffen meer.

    Is Ahold daarom in feite ‘slecht’? Absoluut niet!
    Ze doet het, als marktleider, zoals gezegd beter dan haar concurrenten.

    Het zou Ahold, en de meeste andere bedrijven, echter sieren wanneer ze 100% ‘eerlijk’ hierover zouden zijn. Natuurlijk verliest Ahold fors marktaandeel, wanneer ze in die moordende concurrentiestrijd in de food retail, haar medewerkers en leveranciers (veel) meer gaat betalen. Maar wees daar dan eerlijk over! Iedereen begrijpt dat namelijk.

    De mooie dingen die ze op MVO-gebied doen, krijgen dan veel meer glans.

    Reply
    1. Duurzaam is soms helaas duurder. Consumenten kiezen te makkelijk voor het goedkoopste. Ook ik moet wel eens slikken, als ik de prijzen zie die ik in de biologische supermarkt moet betalen.

      Volgens mij is voedsel veel te goedkoop. En dat komt door de, inderdaad moordende, concurrentie.

      Toch ben ik een hartstochtelijke aanhanger van de consumenten-democratie. Ik wil als consument niet de verantwoording dragen voor het dierenleed in de bioindustrie, dus ik koop graag biologisch vlees en eet vier keer in de week vegetarisch.

      Dat geeft mijn leven meer glans!

      Reply

Geef een reactie